Launching of the Electric watches

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En début d’année, Electric annonçait un certain nombre de changements: son logo, sa stratégie, ses produits. Ces changements s’expliquaient par le fait de vouloir rafraîchir une marque, certes jeune (Electric a été créée il y a 12 ans), mais présente dans un secteur en perpétuelle mutation. En effet, une marque qui ne sait pas se remettre en question et se renouveler constamment est amenée à disparaître.

Ce nouveau positionnement d’Electric a été conçu par Eric Crane, lui-même à l’origine de l’identité de la marque aux débuts des années 2000. L’image étant primordiale, cela passe d’abord par un logo plus sobre, pour une image premium.

Ancien logo :

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Nouveau logo :

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En voulant rafraîchir son identité, Electric affiche ses ambitions d’accroître sa croissance en attaquant de nouveaux marchés. Car les dirigeants de la marque sont loin d’être stupides: ils savent qu’ils sont sur un marché transversal qui leur permet de toucher aussi bien des pratiquants d’action sports que des amateurs d’art et de culture (les deux n’étant pas incompatibles, cela dit). Autant en profiter en se positionnant comme une marque premium, qui soigne ses produits, la distribution de ces derniers dans une sélection pointue de distributeurs et via son website, le service aux clients, etc.

La deuxième étape du déploiement de la nouvelle stratégie est d’asseoir la présence d’Electric en Europe, avec l’ouverture  d’un bureau en France, le renforcement des équipes déjà en place et la nomination d’un Directeur général en la personne d’Anthony Cazottes (ancien de chez Nixon).

La troisième étape est l’accroissement de la visibilité et de la notoriété d’Electric dans 4 marchés clés en Asie: le Japon, la Corée du Sud, Hong Kong et la Chine. Cela va sans dire que ces pays-là sont incontournables pour toute marque ayant des aspirations de développement à l’international (en raison du fort potentiel de consommateurs).

En début d’année, Bruce Beach, ex-PDG d’Electric, ne cachait pas les ambitions qu’il avait pour la marque:

Nous sommes dans une période excitante pour Electric et ses partenaires. Notre vision est de devenir une marque premium dans le sport et le lifestyle au niveau mondial. Notre sens du style et du design se reflètera dans notre nouvelle identité, dans notre large gamme de produits existants et l’entrée dans de nouvelles catégories de produits.

Parlons-en de ces nouveaux produits que souhaite développer Electric. Dans une interview réalisée au mois d’avril, Eric Crane, le nouveau PDG, annonçait le lancement d’Electric sur le marché des montres et des casques de protection. Une image premium, des montres de qualité, une ligne de vêtements (t-shirts et sweats) d’inspiration rock, sobre… Electric souhaiterait-il chasser sur les terres de Nixon? En tous les cas, il aurait été demandé aux riders sous contrat avec Nixon pour les montres et avec Electric pour les lunettes de faire un choix entre les deux marques…

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Aujourd’hui, Electric annonce le lancement de ses montres dans différents points de vente. La gamme compte une dizaine de modèles, certains bénéficiant d’un mouvement suisse (autant dire de très bonne facture). Voici une sélection de montres:

FW01 Nato

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FW01 Stainless

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FW02 Nato

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FW02 Pu

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FW02 Stainless

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Le design des montres est sobre (à l’image du logo) sans que l’on puisse le qualifier de “classe”. Le choix des couleurs et des matériaux (les bracelets sont disponibles en métal, en caoutchouc ou en tissu) me laisse penser qu’Electric ne vise pas le business man qui travaille dans un bureau mais plutôt l’entrepreneur qui est sans cesse en mouvement et qui se doit, de temps à autres, d’avoir un look sobre (comme lorsqu’il a rendez-vous avec son banquier, par exemple).

Quoiqu’il en soit, le rock est indéniablement une inspiration pour Electric qui communique dans cet esprit, comme le montre cette photo du modèle DW01 Nato avec des badges de Black Sabbath, Fugazi, etc.

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Et pour avoir un aperçu des différents modèles, voici une vidéo réalisée par Electric:

Les prix des montres s’échelonnent de $200, pour les premiers modèles, à $1 500, pour les modèles avec un mouvement Suisse.

Pour une première collection, on peut dire que les modèles sont réussis. Sur le papier, les montres et leurs caractéristiques (mouvement suisse, etc.) semblent prometteuses. J’émets toutefois une réserve sur ce design à la fois brut et sobre. C’est viril, ça affiche clairement à qui l’on a a faire, mais cela risque de freiner certains consommateurs à la recherche d’une montre au design plus fin.

Mais comme le dit Eddie Vuibert (interprété par Richard Anconina) dans “La Vérité Si Je Mens”: “Il faut donner sa chance au produit!”

Plus d’informations sur le site d’Electric.

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