Oxbow, Maison de Surf

Oxbow organisait en ce début de semaine, à Paris, une soirée durant laquelle étaient présentées les collections Automne-Hiver 2012/13. Ce fut également l’occasion de rencontrer la nouvelle équipe et de discuter avec elle des perspectives d’avenir de la marque.

Tout d’abord, j’ai pu constater qu’Oxbow revenait à ses fondamentaux, à commencer par son logo historique qui reprend du service.

Ensuite, un recentrage sur les univers de la marque, à savoir l’océan et la montagne. Comme me l’a expliqué Jean-Patrick MOTHES, le nouveau directeur Marketing, Oxbow s’adresse avant tout à des passionnés, quelle que soit leur discipline. Ainsi, un surfeur, un bodyboardeur, un skieur, un windsurfeur ou un snowboardeur se retrouvera dans la philosophie et le discours de la marque.

Pour l’anecdote, Jean-Patrick a rencontré il y a quelques années Brian Keaulana, célèbre sauveteur hawaiien, fils de Buffalo et frère de Rusty, qui lui a donné sa définition d’un “waterman”: il s’agit d’un homme sachant avant tout nager et pêcher pour nourrir sa famille, un homme qui sait également surfer toutes sortes de planches et naviguer sur différentes embarcations (pirogue, voilier, etc.). Bref, un homme pour qui l’océan est un formidable terrain de jeu.

Et c’est le message que souhaite véhiculer Oxbow: prendre du plaisir, que ce soit dans les vagues ou à la montagne, en oubliant toute notion de compétition, de performance. D’ailleurs, même si elle sponsorise des riders qui prennent part à des compétitions (Antoine Delpero, Duane de Soto ou Kai Lenny, nouvelle star de la team suite au départ de Laird Hamilton), la marque a fait le choix de ne plus organiser ou d’être partenaire d’événements sportifs. C’est vrai que cela nécessite de lourds investissements et qu’Oxbow ne peut pas se le permettre pour le moment. En même temps, ça rejoint leur philosophie: aucune compétition, juste du plaisir…

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Une reconquête des consommateurs qui passe donc par un retour aux fondamentaux.

Ca, c’est pour le côté valeurs et philosphie. D’un point de vue économique, comment ça se passe?

Et bien Oxbow, qui est notamment responsable d’une perte de 15 millions d’euros du groupe Lafuma (son propriétaire), a fait le choix de réduire la voilure.

Ainsi, afin d’endiguer les mauvais résultats financiers, un plan de sauvegarde de l’emploi concernant la suppression de 35 postes (sur 147) a été mis en place. L’équipe du stylisme/design est la plus affectée: sur les 40 postes existants, seuls 25 seront conservés.

Un plan de réduction des coûts passe également par la réduction du nombre de modèles par collection. Ainsi, en 2014, la collection Printemps/Eté devrait compter 350 modèles (contre 600 actuellement), avec des coupes destinées à séduire un public plus mature. “Oxbow, Maison de Surf”, l’une des nouvelles signatures, souligne bien ce nouveau positionnement: une entreprise française qui propose des produits de qualité. Par ailleurs, Oxbow ne produira plus de combinaisons.

Le réseau de distribution a aussi été repensé: la marque envisage d’ouvrir, dans les cinq ans à venir, une cinquantaine de boutiques, à hauteur de dix boutiques par an, principalement en France pour les deux premières années. Ces boutiques adopteront un design épuré et élégant.

Oxbow est actuellement au creux de la vague. La nouvelle équipe en place, bientôt renforcée par l’arrivée d’Anthony Cazottes (ex-Nixon) au poste de directeur commercial, fait face à un challenge difficile: soit elle s’en sort grâce aux axes stratégiques développés et peut sereinement remonter au line-up, soit la première vague de la série est trop grosse et engloutit tous leurs espoirs de reconquête…

En tous les cas, les ambitions sont affichées, l’enthousiasme est bien là. Les dés sont jetés…

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