Nike dans le surf: virgule et… point final?

J’avoue, ce titre, qui m’a été inspiré par Franck Lacaze, est un peu facile mais il résume assez bien mon ressenti quant à la nouvelle qui est tombée ce matin via le magazine australien Stab: Nike réduit considérablement son implication dans le surf et les surfeurs du team (Julian Wilson, Michel Bourez, Kolohe Andino ou Carissa Moore) passeront en 2013 chez Hurley, propriété de Nike.

Ainsi, la présence de Nike dans le surf se traduira désormais par des partenariats portant exclusivement sur les chaussures/sneakers. Plus de combinaisons aux couleurs vives, plus de virgules sur les boards des surfeurs sponsorisés par l’équipementier géant… Et cela va sans dire que l’implication de Nike dans le surf ira en décroissant, avec probablement une sortie de cet univers, purement et simplement.

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Nike Surfing au crépuscule?

Il faut croire que oui: la marque a beaucoup investi ces dernières années, à grand renfort de vidéos (la campagne autour de “Leave A Message”), de partenariats significatifs (l’US Open of Surfing) et d’opérations marketing à l’échelle mondiale ou locale (la campagne “The Chosen”, la Nike House) pour un retour sur investissements assez faible. De quoi décourager tout chef d’entreprise.

Sans parler que l’arrivée de Nike (en grande pompe) dans l’univers du surf a généré une levée de boucliers parmi les puristes du surf et que les produits (t-shirts, sweats, boardshorts) n’ont vraisemblablement pas convaincu le grand public…

Sans parler que certaines “affaires” n’ont pas aidé Nike à bénéficier d’une image reluisante dans le milieu du surf (comme la rupture de contrat avec Charly Martin)…

Bref, la tentative de Nike de s’implanter dans le milieu du surf n’a pas vraiment fonctionné.

Bon, et Hurley alors?

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Bob Hurley, fondateur de la marque portant son nom, peut avoir le sourire: après avoir été rachetée par Nike, Hurley (la marque, pas Bob) avait plutôt l’image d’une “vache à lait” (pour Nike) mal exploitée (par Nike); aujourd’hui, Hurley revient sur le devant de la scène.

Et c’est peu dire: en 2013, la marque comptera dans son team pas moins de 8 surfers présents sur le World Tour (Julian Wilson, Michel Bourez, Kolohe Andino, Brett Simpson, Adrian Buchan, Alejo Muniz, Miguel Pupo et Yadin Nicol). Voire 9, si l’on en croit les rumeurs insistantes qui disent John John Florence partant pour Hurley (ce qui n’est pas encore fait, comme le souligne Surf Session).

Et la marque incluera également des surfeuses, comme Carissa Moore, Laura Enever ou Lakey Peterson. Seul souci: les surfeuses n’ont jamais été la priorité de Hurley qui, depuis le début, a préféré capitaliser sur les hommes (et les groupes de musique, mais ça, c’est une autre histoire). Du coup, les nouvelles équipes de Hurley vont-elles intégrer les équipes Femmes de chez Nike (stylisme, marketing, etc.)? Les prochaines semaines nous le diront.

Le retrait de Nike était-il prévisible?

Oui.

Le désengagement de Nike de l’US Open of Surfing est un signe qui ne trompe pas. Après 5 éditions réussies, pourquoi ne pas capitaliser sur cet acquis en reconduisant l’expérience d’un partenariat, sur une base pérenne? Comme on dit, “on ne change pas une équipe qui gagne”. Et je rajouterai “on fait tout pour l’optimiser”.

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Par ailleurs, un changement d’username sur Twitter survenu la veille du lancement de l’US Open 2012 a attiré mon attention: Hurley, partenaire de l’événement, a changé son pseudonyme @Hurley en @hurley_clothing. C’est d’autant plus étrange quand on constate plus tard que le compte @Hurley est utilisé pour suivre le Hurley Pro. Dans ce cas-là, pourquoi Nike/Hurley n’ont-ils pas demandé à Twitter s’ils pouvaient récupérer le pseudonyme @HurleyPro? (Pour l’anecdote, Nike avait demandé à Twitter le pseudo @NikeSurfing, compte que j’avais créé pour relayer les actualités de la marque. Et ils étaient parvenus à le récupérer.) Certes, il n’y a pas que Twitter dans la vie. Mais d’un point de vue “communication”, une bonne stratégie passe une alignement des différents outils de communication en amont, de telles sorte à bénéficier d’une vraie cohésion le moment venu. Le compte @Hurley servira peut-être à relayer les informations relatives au nouveau team surf?

De plus, la suppression du 6.0 était également un indicateur: plus aucun 6.0 sur les boards des membres du team depuis l’an dernier, mais des sweats/t-shirts/sac à dos estampillés 6.0 à foison dans les Nike Stores! Probablement pour écouler les stocks? La disparition des rayons “action sports” des magasins Nike était également un signe avant-coureur…

Je pourrais également évoquer le fait que Nike a récemment écrémé son portefeuille de marques, en revendant Umbro et Cole Haan

Maintenant qu’on a appris que Nike se barrait du surf, on peut faire la fête?

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Si vous voulez, mais pour ma part, ça me laisse quelque peu inquiet quant à la santé et à l’avenir de la surf industry. Si un mastodonte comme Nike se retire du milieu, qu’adviendra-t-il des marques traditionnelles?

J’étais assez dubitatif quant à l’arrivée de Nike dans le milieu du surf… Mais je me suis dit que ça pourrait apporter un nouveau souffle, développer de nouvelles synergies bénéfiques pour le milieu. A condition d’avoir des “garde-fous” pour veiller à ce que les valeurs et l’esprit du surf ne soit pas bafoués.

Red Bull ont, quant à eux, réussi leur intégration dans les action sports.

L’un des problèmes est que les marques traditionnelles ont eu du mal à gérer le virage qui leur auraient permis de toucher un public plus large. En ayant un positionnement plus “urbanwear” voire casual (avec des collections dédiées), il leur aurait été possible de résister à des marques comme H&M ou Hollister.

Bref, attendons de voir les annonces officielles qui devraient être faites dans les prochains jours.

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