Nike a encore du chemin à faire dans le surf

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Je ne sais pas vous, mais moi, chaque fois que je me rends dans un Nike Store, je suis déçu par le rayon consacré aux Action Sports (pour rappel, dans un souci de cohérence des messages, ces derniers seront bientôt regroupés sous la seule et unique appellation Nike, au revoir donc le “6.0”): il y a peu de produits disponibles, mis en valeur et les designs et les couleurs ne me plaisent pas du tout.

Et j’ai compris pourquoi après une énième visite au Nike Store des Champs Élysées dimanche dernier: les designs et les couleurs des boardshorts et des t-shirts de la marque me rappellent trop ce qui se fait dans d’autres sports, en particulier l’athlétisme.

Par exemple, ce t-shirt:

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Je n’ai rien contre l’athlétisme ou les sports collectifs comme le football ou le basketball, mais d’un point de vue stylistique (désolé pour les termes, mais je ne suis pas une blogueuse mode!), je ne me retrouve pas dans ces vêtements et, si mes souvenirs sont bons, j’en ai porté à de très rares occasions.

Non. Moi, et j’imagine que la plupart d’entre vous également, j’ai grandi en portant du Billabong, du Quiksilver, de l’Ocean Pacific, du Town & Country ou du Maui & Sons (toutes ces marques étant encore accessibles il y a 15-20 ans en arrière)… Bref, des marques qui reflétaient l’esprit Echo Beach, à savoir des couleurs vives, des graphismes bariolés, des coupes décalées… A l’époque, et encore même aujourd’hui, on se distinguait des autres “tribus” qu’étaient les footballeurs (adidas, Umbro, etc.), les basketteurs (Nike, Reebok, etc.), les hip hop addicts (Phat Farm, FUBU, etc.) ou ceux qui, contrairement à nous, n’avaient pas forcément besoin d’affirmer leur identité.

Aujourd’hui, avec l’arrivée de Nike, qui n’est pas un acteur historique du milieu de la glisse, j’ai quelque peu l’impression que mon identité “board culture” s’étiole au profit d’une identité plus mainstream, davantage en accord avec d’autres domaines et, par conséquent, plus consensuelle. Plus lisse.

Les responsables Marketing chez Nike doivent pertinemment savoir que cet inconscient collectif, propre à la génération de ceux qui sont nés dans les années 70 et 80, est difficilement maléable, d’où leur choix de cibler les 15-25 ans.

Et c’est là que ça me chagrine un peu. Certes, depuis quelques années et encore plus depuis début 2011, Nike est très actif dans le domaine des actions sports, ce qui a le mérite de booster une industrie quelque peu endormie sur ses lauriers. Mais si cela doit se faire au détriment de la surf culture, remplacer celle-ci par une culture, non pas au carrefour du surf et des sports collectifs, mais carrément dans un nouveau segment, “débarassé” des valeurs et des codes de la board culture, je dis non (oui, je sais, ma parole n’a pas de poids, mais bon!).

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Il y a quelques années, j’avais eu plus ou moins eu le même ressenti vis-à-vis de Quiksilver: je n’arrivais plus à considérer cette marque comme étant l’un des piliers de la surf culture. Pour moi, elle était l’équivalent d’adidas ou d’Umbro (en même temps, quand une marque est vendue dans des chaînes de magasins de sports, avec des modèles de t-shirts ou de sweats qui te rappellent les marques précédemment citées, tu as vite fait l’amalgame). Puis, ma perception a changé petit à petit: Quiksilver est un mastodonte du surf business et ne manque pas de le rappeler à travers des opérations de communication, des compétitions, des partenariats, etc. Un entretien de Pierre Agnès, big boss de Quiksilver Europe, avec Sud Ouest en 2010 m’avait fait comprendre que Quiksilver a traversé une période difficile ces dernières années, mais qu’elle a maintenu le cap et conservé ses valeurs (tout en tenant compte d’un environnement économique en perpétuel mouvement). Depuis, je me suis réconcilié avec Quiksilver et tout va bien dans le meilleur des mondes!

Bref, tout cela pour vous dire que je salue l’initiative de Nike de vouloir (s’)investir dans le milieu des action sports, mais de bonne grâce messieurs les marketeux, prenez en compte le fait que les riders, amateurs ou professionnels, apprécieraient un peu plus d’esprit “beach culture” dans vos produits (boardshorts, t-shirts, etc.). Certes, ces derniers sont techniques, mais n’essayez pas d’imposer dans un milieu les codes d’un autre milieu: adaptez-vous au milieu dans lequel vous voulez faire votre place. J’imagine que vous avez mené de nombreuses études de marché avant de vous lancer pleinement dans les action sports. Mais je pense que vous avez encore du chemin à faire. Après quelques ajustements, ça devrait aller.

Crédits photos: Strictlyfitted.com, Usine23.com, Surfermag.com

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